Begehen auch Sie in Ihren Marketingtexten diesen leicht vermeidbaren Fehler?

 

Marketingtexte sind Rudeltiere. Das gilt sowohl auf der Makro- als auch auf der Mikroebene.

 

Denn zum einen sind Marketingtexte immer im Kontext der gesamten Unternehmenskommunikation zu sehen (Makroebene). Zum anderen hängen insbesondere online verschiedene Elemente eines oder auch mehrerer Texte zusammen (Mikroebene).

 

Ich gelange zum Beispiel durch das Klicken auf einen Link oder eine Anzeige auf eine Webseite. Das heißt, Anzeige bzw. Link und Webseite hängen zusammen.

 

Soweit so gut. Doch was so einfach klingt, birgt eine Gefahrenquelle. Im schlimmsten Fall verprellen Sie so Leser (und damit potenzielle Kunden).

 

Durch ein wenig Aufmerksamkeit vermeiden Sie diese Fehlerquellen zukünftig einfach.

 

Klingt gut, ne?

 

Hier also ein Appell, Kundenerwartungen nicht textlich zunichte zu machen.

So ruinieren Erwartungen das Kauferlebnis

Bevor wir uns um Marketingtexte kümmern, stellen Sie sich bitte vor, Sie bringen Ihr Auto in die Werkstatt. Der Motor macht seit 2 Tagen seltsame Geräusche.

 

Wir spielen 2 Szenarien durch.

 

Version 1:

„Oh“, sagt der Mechaniker als erstes, als er die Motorhaube öffnet. (Welcher Mechaniker sagt schon etwas anderes?)

 

Er schaut sich den Motor kurz an und meint: „Übermorgen ist er wie neu. Wir rufen Sie dann an.“

 

Was es koste, wollen Sie natürlich noch wissen.

 

„Zwischen 500 und 600 Euro.“

 

Nun ja, nicht zu ändern. Sie sind auf Ihr Auto angewiesen.

 

Sie warten. Aber nach zwei Tagen hat sich die Werkstatt noch nicht gemeldet. Seltsam.

 

Den Tag darauf rufen Sie an, aber niemand geht ans Telefon. Als Sie dann persönlich zur Werkstatt gehen, erfahren Sie, dass Ihr Wagen noch 2 weitere Tage braucht, bis er repariert ist.

 

(An dieser Stelle bitte aus den Ohren schießenden Dampf vorstellen)

 

Zwei Tage später holen Sie Ihren Wagen dann endlich aus der Werkstatt ab. Auf der Rechnung stehen satte 719,48 Euro.

 

(In Ermangelung eines besseren Endes hier bitte Ihren explodierenden Kopf vorstellen.)

 

 

Version 2:

„Oh“, sagt der Mechaniker als erstes, als er die Motorhaube öffnet. (Ja, das tut er auch in dieser Version.)

 

Er schaut sich den Motor kurz an und meint: „Das ist ein etwas größerer Schaden. Das dauert mit Sicherheit 5 Tage. Wir rufen Sie dann an.“

 

Was es koste, wollen Sie natürlich noch wissen.

 

„Da müssen Sie leider mit 900 bis 1000 Euro rechnen.“

 

Nun ja, nicht zu ändern. Sie sind auf Ihr Auto angewiesen.

 

Sie warten. Überraschenderweise ruft Sie der Werkstattmeister schon nach 4 Tagen an. Prima, Sie bekommen Ihr Auto einen Tag früher zurück.

 

Eine weitere positive Überraschung erleben Sie, als Sie einen Blick auf die Rechnung werfen: 719,48 Euro. Zufrieden fahren Sie in Ihrem reparierten Wagen nachhause.

Wichtig: Hier geht es weder um Wartezeiten noch um Preispolitik.

 

Es geht vielmehr um Erwartungen.

 

Sowohl Wartezeit als auch Preis waren in beiden Versionen exakt die gleichen.

 

Dass Sie im zweiten Fall aber viel entspannter, ja geradezu verzückt reagiert haben, hängt nur damit zusammen, dass Sie von etwas Unangenehmerem ausgegangen sind.

Auch Ihre Marketingtexte wecken Erwartungen

Die Tatsache, dass es Kundenerwartungen gibt, können wir freilich nicht ändern.

 

Aber wir können mit geschickten Marketingtexten dafür sorgen, dass 1) die richtigen Erwartungen geweckt und 2) diese Erwartungen auch erfüllt werden.

 

Wie eingangs erwähnt, gilt das nicht nur auf der Makroebene, sondern auch auf Mikroebene.

 

Was heißt das konkret?

 

Nun, achten Sie in Ihren Marketingtexten bspw. immer auf Folgendes:

  • Die Überschrift sollte zum darauffolgenden Text passen.
    Wenn die Überschrift mir 3 einfach umzusetzende Zeitmanagement-Tipps verspricht, will ich keinen Artikel über Alufolienhäuser lesen. (Und das, obwohl ich ein so großer Alufolienhäuser-Liebhaber bin.)
     
  • Der Linktext sollte zum Linkziel passen.
    Wenn ich einen Satz wie folgenden lese:  „Machen Sie Ihre Webseite zu Ihrer Marketing-Schaltzentrale.“, dann gehe ich davon aus, dass ich nach Klicken auf „Webseite“ auch zu einer Seite komme, auf der ich weitere Informationen zum Thema Webseiten bekomme. Und nicht auf eine Seite, die sich mit On-Page-Suchmaschinenoptimierung beschäftigt. Auch hier: Egal, wie anschaulich letzteres geschrieben sein mag, es ist nicht das, wonach ich suche.
     
  • Die Anzeige sollte zur Landingpage passen.
    Ja, das ist wirklich wichtig und der am häufigsten anzutreffende Fehler. Wenn ich Online-Werbung für mein Lektorat schalte, dann erwartet der potenzielle Kunde, der klickt, auch auf der Lektorat-Seite zu landen. Und nicht auf einer Seite, die von Texten handelt, auf meinem Blog oder gar der Startseite. Pfui, pfui, pfui!

Wie Marketingtexte Erwartungen zerstören – ein Beispiel

Als ich vor kurzem lustlos durch die Facebook-Timeline scrollte, fiel mein Blick auf folgende Anzeige der Sparkasse (zum Vergrößern bitte klicken):

Screenshot: Anzeige der Sparkasse
Zielgruppenspezifische Kundensprache einer Facebook-Werbeanzeige der Sparkasse

Nun gibt es verschiedene Reaktionen darauf.

 

Der eine wird die Anzeige schlicht für falsch halten, weil Ziffern benutzt werden, wo man doch eigentlich Wörter benutzt.

 

Ein anderer wird sie nicht verstehen, weil Wörter wie „haven“ ihm nichts sagen. Oder ist verwirrt, weil ihm die Bedeutung des Satzes: „Ein Leben lang Gönnung für jeden.“ schleierhaft bleibt.

 

Dennoch muss ich gestehen, dass ich die Anzeige gelungen finde.

 

Sie ist eindeutig auf ein sehr junges Publikum (ich schätze mal zwischen 16 bis 26) zugeschnitten. Die Sprache, die in der Anzeige verwendet wird, ist derzeit häufig online anzutreffen.

 

Sprachwächter stimmen schon den Abgesang unserer gesamten Kultur an, aber eigentlich handelt es sich um Jugendslang, den die Rap-Formation Glo Up Dinero Gang um den österreichischen Rapper Why SL Know Plug (ehemals „Moneyboy“) auf Twitter (mit) etablierte. (Von „salonfähig machen“ kann man hier wohl nur sehr eingeschränkt sprechen.)

 

„Ich bin am haven“ heißt schlichtweg: „Ich habe.“ Es ist eine verquere Kombination von deutschen und englischen Begriffen.

 

Somit lautet der Anzeigentext eigentlich nur: Eine gute Vorsorge ist einfach, wenn man eine gute Bank hat.

 

Und zum Begriff „Gönnung“ sei hier kurz das vice-Magazin zitiert:

 

Gönnung ist nicht nur ein Begriff, den junge Menschen tatsächlich verwenden. Es ist eine Philosophie. [...] Gönnungen sind die kleinen Freuden, die das Leben erst lebenswert machen: Eine fette Portion Eis. Das Lieblingsvideo auf YouTube anschauen, obwohl man gerade wirklich Sinnvolleres zu tun hätte. Bratensaft vom Teller schlürfen. Ein Nickerchen auf der Couch machen, obwohl man am nächsten Tag Prüfung hat und unbedingt lernen sollte. Gönnung verbalisiert die gelegentliche Entschleunigung, die wir in Zeiten eines immer hektischer werdenden Alltags so dringend benötigen.

 

So.

 

Nun hat die Anzeige meine Aufmerksamkeit und mein Interesse geweckt, was passiert aber nun, wenn man klickt?

 

Ganz ehrlich: Ich habe nicht erwartet, dass man auf eine Landingpage gelangt, die diesen Sprachduktus weiterhin durchzieht. Das hält kein Leser aus. (Und den armen Marketingtexter wollen wir nicht vergessen. ;))

 

Aber was ich dann sah, hat mich doch ein wenig ernüchtert:

Screenshot: Landingpage der Sparkasse

Das Problem ist nicht, dass hier dieser seltsame Jugendslang nicht wieder auftaucht.

 

In der Anzeige geht es um Altersvorsorge. Und da die verwendete Sprache so war, wie sie war, gehe ich als potenzieller Jung-Kunde davon aus, dass ich angesprochen bin.

 

Um es kurz zu machen: Diese Landing-Page ist ziemlicher Müll. Und zwar nicht, weil die Seite an sich schlecht ist. Sieht ja prima aus. (Die Optik ist in den seltensten Fällen das Problem.) Nein, es geht um Kontext. Um – Sie haben es geahnt – Erwartungen:

  • Die Hero-Section (also der obere Bereich der Seite mit dem großen Bild) zeigt zwei ältere Menschen. Okay, ich weiß, Altersvorsorge hat was mit Alter zu tun, aber ich bezweifele, dass jemand, der „1 Bank am haven ist“, sich davon angesprochen fühlt, wenn Omma und Oppa popcornschnabulierend einen Heimkinoabend machen. Ich denke, das ist nicht die Art von „Gönnung“, die man sich als Jugendlicher so vorstellt.
     
  • Ebensowenig ist die Headline „Alter ist einfach. Wenn man sich mit der passenden Vorsorgestrategie auf die Zukunft freuen kann“ auf die Zielgruppe zugeschnitten. Vorsorgestrategie. Ich wiederhole: Vorsorgestrategie. Sind Sie auch schon ganz wild darauf, zu Ihrer Sparkasse zu rennen? Vorsorgestrategie will natürlich keiner. Genug Geld will jeder. Spaß will jeder. Das sollte man auch dementsprechend kommunizieren.
     
  • Und warum sind hier eigentlich gefühlte 327 verschiedene Dinge zum Anklicken auf der Landingpage? Jetzt Anlegerprofil checken? Nö! Ich weiß auch gar nicht, was das heißt. „Geld einfach verstehen!“? No, señor. Unten dann noch einmal „Alter ist einfach.“ Diesmal als Video. Da hat der Kunde so viele Optionen, dass er im Endeffekt gar nichts macht. Information overload.
     
  • Hier fehlt der klare Appell. Der Call-to-Action. Was soll ich als Besucher dieser Seite tun? Man weiß es nicht. Hoffen wir, dass die Ersteller eine Ahnung hatten. Auf mich jedenfalls wirkt diese Landingpage verwirrend, abschreckend und vor allem hat sie nicht die Erwartungen erfüllt. Nämlich, dass es der Sparkasse – auf welche Art auch immer – gelingt, Altersvorsorge als etwas „Spaßiges“ zu vermitteln und das in einer Sprache, die mich als Jugendlicher oder junger Erwachsener auch wirklich anspricht.
     
  • So verpufft die Wirkung dieses Marketingtextes komplett.

Aber vermutlich war die Zielsetzung weniger, Kunden zu werben, als vielmehr vor einer herannahenden Kampagne PR zu bekommen, was ihnen natürlich gelungen ist. Die Reaktionen auf Facebook, Twitter & Co. waren enorm.

 

Nichtsdestoweniger hat man hier eine Chance verschlafen. PR und Reaktionen hätte es auch gegeben, wenn die Landingpage nicht fürn Eimer wär.

 

Was ist also das große Problem?

 

Wenn unsere Erwartungen nicht erfüllt werden, wenn wir widersprüchliche Informationen bekommen oder verschiedene Gefühle haben, die nicht miteinander in Einklang zu bringen sind, sprechen wir von „kognitiver Dissonanz“.

 

Nur um das Offensichtliche noch einmal auszusprechen: Marketingtexte sollten das tunlichst unterlassen. Bzw. versuchen, das Ganze auf ein Minimum zu reduzieren.

Marketingtexte + kognitive Dissonanz = ☹

In der Fabel „Der Fuchs und die Trauben“ möchte der Fuchs Trauben fressen, kann sie aber nicht erreichen.

 

Im Endeffekt gibt er sein Vorhaben auf mit der Begründung, dass diese ja viel zu sauer seien.

 

Der Fuchs reduziert seine kognitive Dissonanz, indem er einen Grund (er)findet, warum der ursprüngliche Wunsch eh nicht sinnvoll gewesen sei.

 

Gleiches gilt auch im Marketing.

 

Menschen, die bspw. ein Auto kaufen, stehen vor einem Problem: Ein Neuwagen ist teuer. Aber nicht nur das. Man hat die Qual der Wahl. Welches Auto soll mann denn bitteschön wählen?

 

Ist die Entscheidung dann einmal gefallen und ein hoher Geldbetrag hat den Besitzer gewechselt, KÖNNTE es ja dazu kommen, dass man die Entscheidung bereut. Wäre eine andere Marke nicht vielleicht doch die bessere Wahl gewesen?

 

In der Regel endet das Ganze damit, dass positive Merkmale und Eigenschaften des Neuwagens über den grünen Klee gelobt werden. Der „Entdecker“ der kognitiven Dissonanz, Leon Festinger, fand heraus, dass NACH einem Kauf besonders viele Werbeanzeigen für genau dieses Modell studiert wurden. Man sucht nach „Beweisen“, warum die eigene Entscheidung richtig war.

 

Diese „Dissonanzreduktion“ ist kognitiv aufwendig.

 

Marketingtexte sollten diese Dissonanz also schlichtweg reduzieren. Nicht verstärken.

 

Und das beginnt spätestens damit, dass unsere Marketingtexte keine Erwartungen wecken, die nachher nicht erfüllt werden.

Wie sagte einst ein weiser Mann: „Verkacken Sie’s nicht schon zu Beginn!“

Okay, okay. Das sagte natürlich kein weiser Mann. Habe ich mir gerade ausgedacht.

 

Stimmt aber trotzdem.

 

Wenn Sie Marketingtexte schreiben, vermeiden Sie Reibung.

  • Wenn der Kunde auf Ihre Seite mit Anlagentipps kommt, will er (vermutlich) nicht geduzt werden. Machen Sie es also nicht. Es sei denn, es ist klar, das Ihre Kundschaft jung ist. Das hängt also wiederum damit zusammen, „wo“ die Kundschaft herkommt: Leiten Sie sie über eine Anzeige in Social Media auf die Seite, in der Sie die Kunden auch schon duzen, BLEIBEN SIE DABEI. Soll heißen: Bleiben Sie Ihrer Stimme treu.
     
  • Wenn Ihr Angebot sehr viele Alternativen umfasst, kommunizieren Sie klar, deutlich und vor allem ausführlich. So können sich Kunden ein Bild machen.
     
  • Erfüllen Sie Erwartungen. Besser noch: Übertreffen Sie sie. Wie in unserem Beispiel mit der Autoreparatur. Rechnerisch ausgedrückt: Wenn Kunden A erwarten und erhalten 2xA sind sie freudig erregt. Geben Sie Ihrem Kunden aber nur 0,5xA, dann haben Sie ihn vermutlich zum letzten Mal gesehen.

Und jetzt sind Sie dran

  • Überprüfen Sie Ihre Texte daraufhin, ob die Überschrift zum Rest passt.
  • Sollten Sie Anzeigen schalten, egal, ob Google AdWords oder Facebook-Werbung: Schauen Sie das der Anzeigentext in irgendeiner Form noch einmal auf der Zielseite auftaucht.
  • Insgesamt: Vermeiden Sie Reibung. Spannung kann hilfreich sein. Reibung nicht.

    Wenn ich auf „Katzenvideos“ klicke und ich sehe dann nur Hundewelpen, fühle ich mich vergackeiert. JA, EGAL, WIE SÜSS DIE KLEINEN SIND.

    Legen Sie also für verschiedene Anzeigen verschiedene Landing Pages an. So können Sie den Erfolg Ihrer Anzeigen um ein vielfaches erhöhen. Und im Übrigen auch die Anzeigenpreise senken. Denn Google schaut, ob der Inhalt der verlinkten Seite gut zur Anzeige und den jeweiligen Keywords passt.

Probleme mit Ihren Marketingtexten?


Ich kann helfen.
Rufen Sie mich an unter 0175 – 2195711 oder schreiben Sie mir eine Mail.

Herzlichst,


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