Lassen Sie mich Ihnen eine kurze Geschichte erzählen.

Eine Kundin beauftragte mich vor längerem, ihr einen Werbebrief zu schreiben. Sie hatte gerade ein neues Unternehmen gegründet und brauchte einen Text zur Kaltakquise.

Ich muss gestehen, der Werbebrief war zuerst verhältnismäßig allgemeingültig. (Wer hier öfter liest, weiß, dass bei erfolgreichem Marketing Konkretheit ganz oben auf der Prioritätenliste stehen sollte.)

Es gab jedoch noch keine Kundenstimmen oder Empfehlungen, keine wirklich nachweisbaren Erfolge. Also legte ich den Schwerpunkt mehr auf die Dienstleistung und darauf, wie das Leben der Adressaten leichter werden würde.

Mit Erfolg. Denn das Schreiben hat tatsächlich neue Kunden geworben. Sogar einen Großkunden. Perfekt.

Nach anderthalb Jahren erreichte mich die Nachricht, dass das „Werbebrief-Schreiben aufgefrischt“ werden sollte.

Nun, in der Tat sollte es mittlerweile ja einiges zu berichten geben, nicht wahr?

Von der Kundin kamen als „Ideen“, was im Werbebrief aufgegriffen werden sollte, nur Allgemeinplätze: „Mehr Service geht nicht“, „Termintreue“ und „Zuverlässigkeit“. Gähn.

Nun ja. Von frischem Wind weit entfernt. Aber dafür gibt es schließlich Texter.

Lediglich das Angebot von 10 % Neukundenrabatt war ein Anfang. Schließlich braucht ein Werbebrief ja ein konkretes Angebot. Also konnte ich darauf aufbauen.

Ich fragte vorab konkrete Zahlen ab: Wie hatte sich das Unternehmen entwickelt? Wie viele Kunden hatte es in der Zwischenzeit gehabt? Befinden sich Branchengrößen unter den Kunden, die vielleicht „Eindruck machen“? Welche konkreten positiven Rückmeldungen gab es von Kunden? Usw. usf.

Und siehe da: Ich bekam eine ganze Liste an konkreten Details.

Viel zu viele für einen Werbebrief natürlich. Aber so konnte man sich die Rosinen rauspicken.

Um es abzukürzen: Heraus kam ein Werbebrief, der aus fachlicher Sicht weitaus besser war als der erste. Wir hatten:

• ein konkretes Angebot
• einen knackigen Betreff
• einen lockeren, aber nicht flapsigen ersten Satz, der zum Weiterlesen animiert. (Was sonst ist seine Aufgabe?)
• einen Tonfall, der eher wie ein Brief eines Bekannten klingt als ein Brief der verzweifelt „KAUF MICH!! KAUF MICH!!“ brüllt

Vorweg: Ich bin der Überzeugung, dass ein gutes Ergebnis in Zusammenarbeit entsteht, egal ob ich jetzt einen Werbebrief schreiben, ein Konzept erstellen oder nur Webtexte lektorieren soll. Man kann ja miteinander reden.

Hin und wieder wird also nachjustiert, angepasst, abgeändert, nachgeholt. Und das ist völlig legitim, schließlich steht nachher nicht mein Name darunter, sondern der meines Kunden.

Hier lief es jedoch darauf hinaus, dass alles infrage gestellt wurde:

• Betreff zu umgangssprachlich
• Erster Satz zu flapsig
• Tonfall zu „unprofessionell“
• Konkrete Beispiele rausnehmen – könnte ja einen potenziellen Neukunden verprellen
• Achso: Den Neukunden-Rabatt sollten wir streichen. Das wirkt doch zu plakativ

Ja, da hatte sich das Unternehmen der Dame so gut entwickelt und sie tappte in die Professionalitäts-Falle.

Und das in zweierlei Hinsicht:

1) Sie hält sich selbst für zu professionell, als dass sie einen normalen Tonfall in ihrem Werbebrief benutzen möchte. Das ist wohl zu trivial. „Wir sind ja schließlich mittlerweile ein angesehenes Unternehmen ...“ Es soll wohl eher wie ein seelenloser Firmenroboter klingen. Also Texte, wie es sie an jeder Ecke gibt. Schade.

2) Die Tatsache, dass wir täglich kommunizieren, reden, Mails schreiben usw. lässt uns gerne vergessen, dass wir nicht unbedingt Kommunikationsprofis sind.

Nur weil ich gerne esse, muss ich kein guter Koch sein. Nur weil ich „Sport“ buchstabieren kann, bin ich nicht automatisch ein großartiger Fußballer.

Und: Nur weil wir alle täglich kommunizieren, haben wir nicht automatisch Ahnung vom Texten.

Beim Werbebrief Schreiben oder bei Marketing-Texten im Allgemeinen kommen psychologische Wirkmechanismen ins Spiel.

Ich will das jetzt nicht künstlich aufblähen, aber einen wirkungsvollen Text kann nicht jeder schreiben. Und unter wirkungsvoll verstehe ich einen Text, der verkauft. Ein Produkt, eine Dienstleistung oder „nur“ eine Idee.

Nun kommt aber der Clou: Selbst der beste Texter kann keinen überzeugenden Text schreiben, wenn man ihm jegliche Arbeitsgrundlage entreißt. (Weshalb ich den Folgeauftrag dann auch letztendlich abgelehnt habe.)

Es ist erwiesen: Wir alle neigen dazu, uns selbst zu überschätzen. Vor allem bei Tätigkeiten, die alltäglich sind. Oder die wir dafür halten (vgl. Moore, Don A; Small, Deborah A (2007): Error and Bias in Comparative Judgment: On Being Both Better and Worse Than We Think We Are. In: Journal of Personality and Social Psychology, Vol. 92, No. 6, S. 972–989).

So kommen wir auch wieder auf die Anführungszeichen um das „Professionell“ zurück: In vielen Fällen sind wir nur vermeintlich Experten.

Verwechseln Sie in Ihrem Marketing bitte nicht Professionalität mit roboterhaften Standardaussagen, die nur ja keinem auf die Füße treten.

Natürlich sollten Sie nicht den Rebell auspacken und potenziellen Kunden absichtlich vor den Kopf stoßen. Aber für seelenlose Texte mit Versatzstücken aus dem Allgemeinen Buch der Allgemeinplätze (Standardedition Nullachtfuffzehn) brauchen Sie keinen Texter.

Sparen Sie Ihrem Texter Zeit und sich das Geld.

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