Nur einer unter vielen? – Positionierung im Marketing

Mit dieser Einstellung lässt sich nicht erfolgreich verkaufen.

Wenn Kunden doch bereits bei Unternehmen A diese Art von Keksen bekommen, warum in aller Welt sollte es sie dann interessieren, wenn plötzlich Unternehmen B daherkommt und genau das gleiche anbietet?

Dieses „Me-too-Marketing“ („Ich-auch-Marketing“) ist selten erfolgreich.

(Abgesehen davon, ist es uns im Gespräch sehr wohl gelungen, Besonderheiten zu erarbeiten und zwar so viele, dass wir uns nachher beschränken mussten.)

Was jedes Unternehmen, egal ob Selbständiger, Online-Shop oder auch lokales Geschäft benötigt, ist etwas, das es besonders macht.

Die Frage lautet nicht nur: „Warum sollte ich bei Ihnen kaufen?“ Sie lautet: „Warum sollte ich bei Ihnen kaufen und nicht bei der Konkurrenz?“

Diesen Teil des Marketings verstehen viele Unternehmer falsch.

Wenn es darum geht, Ihr Unternehmen zu positionieren, müssen Sie nicht zwanghaft versuchen, anders zu sein. Das geht nur selten, denn die wenigsten Geschäftsideen sind revolutionär neu.

Haben Sie ein fliegendes Auto entwickelt? Oder ein Chipstüte, die nie leer wird? Nein? Das ist schade. Vor allem letzteres.

Dann geht es Ihnen wie der überwiegenden Zahl von Unternehmern: Sie haben Konkurrenz bei dem, was Sie tun. Davon lassen wir uns aber nicht abschrecken.

Tatsache ist: Die meisten Märkte sind gesättigt. Und dennoch kann es sinnvoll sein, auf diesen Märkten aktiv zu werden.

Sonst dürfte ja niemand mehr ein Restaurant oder eine Autowerkstatt eröffnen. Kein neues Unternehmen dürfte Schokolade oder Matratzen herstellen. Denn das alles gibt es ja bereits.

Aber zwanghafte Andersartigkeit ist die Lösung nicht, denn im Kern teilt Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung viele Eigenschaften der Konkurrenz. Das ist nun einmal so.

Und wie lautet die Lösung?

Schön, dass Sie fragen.

Die Lösung heißt schlichtweg Positionierung.

Anstatt die Einzigartigkeit umständlich zu konstruieren, geht es z. B. darum, den Fokus auf einen speziellen Teil Ihres Angebots zu lenken und das zu Ihrem Aushängeschild zu machen.

Michael Brandtner gibt in seinem Artikel Warum Positionierung nicht Differenzierung bedeutet mit FedEx ein hervorragendes Beispiel:

Nach dem Zweiten Weltkrieg war Emery Air Freight das führende Luftfrachtzustellunternehmen in den USA.

Als Marktführer las man den Kunden jeden Wunsch von den Lippen ab. So hatte man „Übernacht“-Zustellservice, Zweitages- und Dreitages-Zustellservice.

Dann in den 1970er Jahren stieg Federal Express in den Markt ein. Die erste Strategie von Fedex: Dasselbe Leistungsangebot wie Emery, nur billiger.

Nur das funktionierte nicht.

Was wäre die herkömmliche Lösung gewesen: Wir müssen einen Weg finden, um unser bestehendes Leistungsangebot von dem von Emery noch besser zu differenzieren. Typisches Differenzierungsdenken!

Anders Fred Smith, der Gründer von Fedex. Er fokussierte Federal Express auf „Übernacht“-Zustellservice und eroberte sich so die Führungsposition in diesem Bereich in den Köpfen der Kunden.

Heute ist Fedex bedeutend größer als Emery Air Freight.

Was lernen wir daraus?

Wenn Sie sich die Geschichte noch einmal durchlesen, fällt Folgendes auf:

• FedEx hatte mehr oder weniger das gleiche Angebot wie die etablierte Konkurrenz.
• Man erweiterte aber nicht sein Angebot, sondern – im Gegenteil – verengte sogar den Fokus.
• Selbst dieser verengte Fokus – nämlich die Übernacht-Lieferung – war nichts wirklich Neues. Emery Air Freight hatte sie auch im Angebot.
• Aber die Positionierung als das Unternehmen für Übernacht-Lieferungen brachte den Erfolg. Es schaffte Klarheit in den Köpfen der Kunden sozusagen.

Dass man mit FedEx auch Lieferungen über mehrere Tage zustellen lassen kann, brauche ich nicht extra zu erwähnen. Der Fokus liegt aber nicht darauf. FedEx ist das Unternehmen für Express-Zustellungen in den USA. Fertig.

Natürlich gilt hier Nummer 1 der Marketing-Regeln: „Werde den Versprechungen gerecht.“

Unhaltbare Versprechungen zu machen, hat mit Positionierung nichts zu tun, sondern ist, nun ja, Verarsche.

FedEx lebte dieses Image. Ihr Slogan war zwischen 1978 und 1983 nicht umsonst: „When it Absolutely, Positively has to be there overnight.“

Ein großes Versprechen, das sie aber hielten und so zum Marktführer avancierten.

Ein weiteres Problem mangelnder Positionierung ist die Gefahr, dass Sie nicht nur für sich Marketing betreiben, sondern für Ihre Konkurrenz gleich mit.

In seinem äußerst empfehlenswerten Buch TEXT-TUNING: Das Konzept für mehr Werbewirkung* schreibt Thilo Dilthey:

... [I]mmer dann, wenn Sie für ein Produkt werben, das in seiner Gattung nicht das erste ist, hüten Sie sich vor dem Gattungsnutzen. Der Gattungsnutzen stellt uns gern eine Falle, weil er dem Werber immer die augenfälligsten Nutzenversprechen anbietet. Wenn Sie als Texter diesen Nutzen übernehmen, machen Sie nicht für Ihr spezifisches Produkt Werbung, sondern für die ganze Gattung.Thilo Dilthey: TEXT-TUNING: Das Konzept für mehr Werbewirkung*

 Als fiktives Beispiel nennt Dilthey eine Heckenschere. Deren Slogan:

Heckenschere XY.

Schneidet sauber ab.

klingt zwar nett, aber macht letztendlich Werbung für alle Heckenscheren. Denn Abschneiden ist nur mal die Aufgabe, die jede Heckenschere hat. Es ist ihr Gattungsnutzen.

Anders sehe die Sache aus, wenn die Heckenschere bspw. Klingen aus Titan habe (und somit tatsächlich besser abschneide als die Konkurrenz).

Dann könnte der Slogan z.B. lauten:

Heckenschere XY.

Schneidet titansauber ab.

Das ergibt Sinn, denn jetzt ist die Heckenschere die einzige, die titansauber abschneidet. (Oder aber, parallel zum FedEx-Beispiel: Sie ist die einzige Heckenschere, die den Fokus auf die Titanklingen legt. Vielleicht gibt es auch andere  Anbieter, die diese Tatsache ungeschickterweise verschweigen.)

Wenn Sie ernsthaft an Positionierung Ihres Unternehmens interessiert sind, bleibt Ihnen nur eines (vorausgesetzt, Sie möchten nicht Tausende von Euro für eine Agentur ausgeben): Sie müssen sich Arbeit machen. (Hier bitte laute Buh-Rufe einfügen.)

• Betreiben Sie Marktforschung.
  Große Worte, was? Aber wir kommen nicht drumrum. Nur: Machen Sie es konkret:
• • Öffnen Sie Google.
  • Suchen Sie nach Ihrer Branche (und ggf. nach der Region, also bspw. „Architekt München“ (aber ohne Anführungszeichen)) und gehen Sie auf die ersten 10 Seiten, die Ihnen in den organischen Suchergebnissen angezeigt werden.
  • Nehmen Sie sich einen Zettel und einen Stift. Und: Nehmen Sie sich Zeit. Wenn Sie hier durchhuschen, wird sich das später rächen.
  • Notieren Sie sich die Stärken der Konkurrenz. (Außendarstellung, Mitarbeiterzahl, Technische Ausstattung, Netzwerk, wie lange am Markt,  Kommunikation (Was konkret?), Marketing (Was konkret?), Design (Sie ahnen es: Was konkret?) ... Je ausführlicher, umso besser)
  • Notieren Sie die Schwächen. (Auch hier: nehmen Sie sich Zeit und bleiben Sie bei den konkreten Fakten.)
  • Machen Sie das gleiche für Ihr eigenes Unternehmen. Dieser Schritt ist weitaus schwieriger, denn die Distanz fehlt.
  • Finden Sie heraus: Was sind Dinge, die alle Unternehmen Ihrer Branche gemein haben? Und: Können Sie eine Schwäche der Konkurrenz zu IHREM Vorteil machen? Oder können Sie bei etwas, das eine Stärke der Konkurrenz ist, Verbesserungen bei sich selbst vornehmen? So könnten Sie zu den Mitbewerbern aufschließen.
    
    Hier kann es spannend werden, denn so entstehen mitunter ungeahnte Möglichkeiten und sie kommen auf neue Ideen: Ein Bauunternehmen, das (neben seiner Fachkompetenz, die wir voraussetzen) vielleicht vor allem mit seiner Kommunikation punktet und diese in den Vordergrund stellt.
    
    Oder ein Landschaftsgärtner, der eben nicht alles anbietet (auch wenn er es vielleicht könnte), sondern nur Gärten mit Gräsern.
    
    Um sicherzugehen, dass das, was herauskommt, mehr als nur eine witzige Idee ist, ist folgender Punkt natürlich Voraussetzung:
     
• Identifizieren Sie Ihre Zielgruppe
  Um beim Landschaftsgärtner-Beispiel  zu bleiben: Gibt es Trends, die eine neue Zielgruppe entstehen lassen? Haben die klimatischen Veränderung die Kraft, einen neuen Markt entstehen zu lassen, weil sich Menschen nach widerstandsfähigeren Pflanzen sehnen, die in verregneten Sommern immer noch top aussehen? etc.
  
  Wer sind diese Menschen? Was sind Ihre Sorgen und Nöte? Wie können Sie mit Ihrem Unternehmen dafür sorgen, diese Probleme zu lösen?
  
  Identifizieren Sie so Nischenmärkte. Dann haben Sie zwar insgesamt weniger potenzielle Kunden, aber Sie sprechen Sie lasergenau an. Fokussiert. Wie FedEx es mit seiner Konzentration auf Übernacht-Lieferungen getan hat.

Wie Sie sich im Einzelnen positionieren können, ist eine strategische Frage. Grundsätzlich gibt es mehrere Wege.

1. Gelingt es Ihnen, den zentralen Nutzen zu besetzen?

Woran denken Sie, wenn ich Coca Cola sage?

Die Chancen sind hoch, dass Sie an Sommer denken. An Unbeschwertheit, an Spaß, an Geselligkeit.

Coca Cola ist Marktführer, weil es ihnen gelingt, den emotionalen Nutzen in den Vordergrund zu stellen.

Während der erste Slogan von 1886 noch sehr einfach „Delicious and Refreshing“ (also „Lecker und erfrischend“) hieß, hat sich der Fokus von den offensichtlichen Dingen auf die Gefühlsebene verschoben: „You Can’t Beat the Feeling“, „The Coke Side of Life“ oder derzeit „Taste the Feeling“.

Doch Coca Cola kreiert mehr als nur einen Spruch. Noch einmal: Das reicht nicht.

Das Unternehmen ist scheinbar überall. Es sponsort Konzerte, Festivals, Events. Alles, was Spaß macht. Alles, was emotional besetzt ist. Coca Cola ist dabei, wenn Menschen sich gut fühlen.

Wie wichtig diese emotionale Besetzung ist, zeigt vielleicht das Beispiel von Levi’s Jeans:

Levi’s hatte ursprünglich mit der in [sic!] herausgearbeiteten „Anti-Establishment/Anti-Erwachsenen“-Positionierung in Europa riesigen Erfolg. In den damaligen Filmen wurden „junge Loser durch coole Aktionen zu Gewinnern“. Dieses emotionale Versprechen war für Jugendliche hochrelevant, und sie waren bereit, dafür mehr zu bezahlen als für andere Jeans. - Mit Verlassen dieser emotionalen Kernkompetenz wurden die Levi’s Jeans austauschbarer und bekam [sic!] gravierende Umsatz- und Ertrags-Probleme. Der Levi´s-Umsatz fiel von 7,1 Mrd. US-Dollar im Jahr 1996 auf 4,1 Mrd. US-Dollar im Jahr 2003, und der Profit sank in dieser Zeit von +465 Mio. US-Dollar auf −349 Mio. US-Dollar. – In jüngerer Zeit sind Jeans wieder „in“, aber nicht unbedingt Levi’s.Seite „Positionierung (Marketing)“. In: Wikipedia, Die freie Enzyklopädie. Bearbeitungsstand: 20. Juli 2016, 12:56 UTC. (Abgerufen: 25. Juli 2016, 08:58 UTC)

2. Beantworten Sie die Frage, warum Kunden bei Ihnen kaufen sollen, kreativ

Im Marketing spricht man vom „Reason Why“ Ihres Produkts. Also der Frage, warum Kunden ausgerechnet dieses Produkt kaufen sollen.

Wenn es Ihnen gelingt, als einziger Anbieter einen Reason Why zu schaffen, sind große Fortschritte möglich.

Nehmen wir das Beispiel Cremissimo-Eiscrème von Langnese.

Gegen Ende der 90er Jahre war Langnese der erste Platz unter den Eiscrèmes nicht vergönnt. Versuche, „Edelmarken“ zu schaffen („Langnese Superbe“, „Carte D'Or“, „I Cestelli“) änderten daran nichts.

Erst mit Cremissimo identifizierte man den Reason Why, der alles verändern sollte.

Aus der Frage, was Kunden mit dem Konsum von Eis „erreichen“ möchten, kam man auf Genuss. So weit, so unüberraschend. Nur: Was macht Genuss aus?

„Cremigkeit“ lautete die Antwort, auf die man durch Marktforschung gekommen war:

(...) Cremigkeit sollte als einziges Markenversprechen etabliert werden, um sich gegen Mövenpick durchzusetzen. Da die marktpsychologische GAP-Analyse eindeutig herausgearbeitet hatte, dass die Cremigkeit der weitaus wichtigste Benefit ist. In der Produktentwicklung wurden die Rezepturen in diesem sensorischen Aspekt gezielt optimiert.Bönisch, de Groot, Scharf: Nach 20 Jahren gezielt und schnell zur Marktführerschaft: Langenese Cremissimo; In: planung & analyse 3/2002

Auch hier lag die Kunst wieder in zwei Dingen:

• Zum einen hatte man sich fokussiert,
• zum anderen hat man den Worten auch Taten folgen lassen.

3. Interpretieren Sie den zentralen Nutzen neu

Auch hier zeigt ein Beispiel, dass weniger oft mehr ist (5 Euro ins Phrasenschwein, ich weiß.):

Unterschiedliche Verwendungsanlässe erlauben es häufig den gleichen zentralen Kategorie-Nutzen in einer anderen Situation zu besetzen. Die Marke wird dennoch psychologisch anders wahrgenommen, weil sich die Verwender in einer anderen Verfassung befinden. ( ...)

WD-40: Mit kleinem Budget zum Marktführer 
In  der  Ausgangslage versprach  WD-40  „1001  Nutzen“  und  hatte  einen  Marktanteil in der Rostlöser-Kategorie von knapp 20%. Der Marktführer Caramba wies einen Marktanteil von mehr als 40% auf. - Neuartige Marktforschungs-Erkenntnisse führten zu einer Umpositionierung: WD-40 als „5 Produkte in  einem“. Die Packung nennt die fünf wichtigsten Anwendungsmöglichkeiten als Rostlöser, Schmiermittel,  Reiniger, Rostschutz und Kontaktspray. Dies überzeugte die   wichtigsten Zielgruppen. Ohne  nennenswerte Werbeunterstützung steigerte WD-40 den Marktanteil von circa 20% in 2002 auf 59%.de Groot: Erfolgreich positionieren funktioniert anders, weil das Gehirn anders arbeitet

Und Sie?

Was könnte Ihr Unternehmen mehr von der Konkurrenz absetzen? Welche Gründe liefern Sie potenziellen Kunden, gerade zu Ihnen zu kommen?

Seien Sie nicht einer von vielen. Treten Sie aus der Masse heraus. So einzigartig, wie Sie als Person sind, so einzigartig ist auch Ihr Unternehmen. Oder kann es zumindest sein.

Wenn Sie es wollen. Wollen Sie?

Herzlichst,

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