Der überraschende Grund, warum Kunden kaufen

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Wäre es nicht gut zu wissen, warum Kunden kaufen?

 

Wenn wir das wüssten, wäre es doch leichter, auf die Kundenwünsche einzugehen, nicht wahr?

 

Der Hauptgrund, warum Kunden kaufen, wird Sie vermutlich überraschen.

 

Schauen wir uns aber erst einmal an, was weniger Einfluss auf die Kaufentscheidung hat, als allgemein angenommen.

Gar nicht mal so wichtig: Preis und Qualität

 

Der Preis

Jaja, schon tausendmal gehört: Geiz ist geil. Gähn!

 

Dass dieser unsägliche Slogan mittlerweile aus dem deutschen Fernsehen verschwunden ist, schont nicht nur die Nerven. Es kann vielmehr als symbolisch angesehen werden.

 

Denn der Preis ist oft nicht das kaufentscheidende Kriterium.

 

Klar, wenn ich bei Amazon ein Produkt sehe, das Shop A für 99 Euro anbietet und Shop B für 79 Euro, weiß ich, wo ich einkaufe. Oder?

 

Wie sieht es jedoch aus, wenn Shop A 5.312 positive Bewertungen hat, aus denen der herausragende Kundenservice und die Freundlichkeit des Unternehmens hervorgeht, und Shop B 1.689 überwiegend negative Bewertungen? Bewertungen, die vermuten lassen, dass Lieferungen nicht ankommen, dass der Support keine Beschwerden oder Retouren entgegennimmt?

 

Da wird die Wahl schon schwerer, nicht?

 

Es wird unter Ihren Kunden immer Schnäppchenjäger geben. Menschen, die Dinge sagen wie: „Das kann ich mir nicht leisten. Geht das nicht günstiger?“ usw.

 

„Verlangen Sie nicht das, was es kostet, sondern, was es Ihrem Kunden wert ist.“

 

Doch Sie als Unternehmer bestimmen nicht den Preis an sich. Der Markt bestimmt den Preis. Und wenn einer Ihrer Mitbewerber nur verzweifelt genug ist, verkauft er sich unter Wert und Ihre Schäppchenjäger-Kunden sind schon zu Ex-Kunden geworden, weil sie der günstigsten Verlockung hinterherlaufen.

 

Daher sind Unternehmer gut beraten, beim Preisdumping nicht mitzuspielen. Sie müssen Ihren Kunden einen Wert verkaufen. Nicht nur das Produkt oder die Dienstleistung. Auf Schnäppchenjägerkunden können Sie verzichten.

 

Was zählt ist aber die Qualität, richtig? Äh, jein.

Qualität ist ein wichtiger Faktor bei der Kaufentscheidung.

 

(Mutmaßlich) hochwertige Produkte kaufen Kunden lieber als Produkte, die vermuten lassen, dass sie nach einmaligem Gebrauch dem Restmüll zuzuführen sind.

 

ABER: Selbst Qualität ist nicht der Grund, warum Kunden kaufen. Sie ERWARTEN mittlerweile eine hohe Qualität. Und das zu Recht.

 

Wenn man sich Worthülsen anschaut, wie „Wir bieten Ihnen unseren besten Service“, mag man gerne sagen: „Natürlich! Alles andere wäre respektlos.“

 

Mangelnde Qualität bedeutet also, dass Kunden einen Kauf ablehnen. Eine hohe Qualität ist aber noch kein Grund, warum Kunden kaufen. Sie ist lediglich die Grundvoraussetzung.

 

Lebt denn der alte homo oeconomicus noch?

Wir mögen die Vorstellung, dass all unsere Handlungen wohlüberlegt sind.

 

In der Wirtschaftswissenschaft hat sich daher der Begriff des homo oeconomicus, also des ökonomischen Menschen etabliert.

 

Der homo oeconomicus ist ein Nutzenmaximierer. Alle Entscheidungen wägt er ganz rational ab hinsichtlich seines größten Nutzens.

 

Leider ist es so einfach nicht.

 

In seinem vielbeachteten Werk Descartes' Irrtum präsentierte der Neurologe Antonio Damasio bereits 1994 sein Modell der somatischen Marker. (Der Titel des Buchs spielt natürlich auf Descartes’ weltberühmtes Zitat „Ich denke, also bin ich“ an.)

 

Ganz kurz und knapp zusammengefasst, ist Damasios Hypothese: Auch rationale Entscheidungen brauchen einen emotionalen Input.

 

Mit dieser Arbeit bekam erstmals das, was wir Bauchgefühl nennen, eine wissenschaftliche Untermauerung.

 

Er spricht von „somatischen Markern“: Emotionale Ereignisse (Erfahrungen) bleiben sozusagen im Körper präsent. Müssen wir erneut eine Entscheidung fällen, werden diese Marker aktiviert und steuern unsere Entscheidung.

 

Sehr interessant: Er untersuchte Menschen, bei denen die Verbindung zwischen den „denkenden“ und „fühlenden“ Teilen des Hirns gestört war. Ergebnis: Sie konnten bei mehreren Auswahlmöglichkeiten zwar rationale Statements abgeben (abwägen), aber keine endgültige Entscheidung treffen. Weil sie nicht wussten, welche Gefühle die Entscheidung auslösen würde.

 

Das hat natürlich auch Konsequenzen für Unternehmen.

 

Wenn wir bspw. einmal eine schlechte Erfahrung beim Fliegen mit einer bestimmten Fluglinie gemacht haben, werden bei einer erneuten Entscheidung diese somatischen Marker aktiviert. „Instinktiv“ entscheiden wir uns gegen die Airline. Auch wenn wir tausendmal zu hören kriegen, dass Fliegen die sicherste Fortbewegungsart ist und andere gute Erfahrungen bei dem Anbieter gemacht haben.

 

Rational: ja. Aber nur zu einem Teil.

 

Das gilt im Grunde für alle Kaufentscheidungen.

 

Kaufen als Mischung aus Emotion und Rationalität

Spielt Rationaliät dann gar keine Rolle?

 

Doch, doch.

 

Es gibt diesbezüglich mehrere Behauptungen.

 

1. Wir kaufen aufgrund von Emotionen und im Nachgang belegen wir unsere Entscheidung rational. Damit wir unser Selbstbild aufrechterhalten. Verrückt, was?

 

2. Andere sagen, es sei eine grundsätzliche Mischung aus Emotion und Rationalität, warum Kunden kaufen.

 

Wie dem auch sei. Fest steht: Unsere Emotionen spielen beim Kaufen eine weitaus größere Rolle, als uns lieb ist.

 

Vor allem: Kunden wissen selbst nicht, warum sie kaufen

Wenn Forscher herausfinden möchten, warum Kunden kaufen, schauen sie sich an, welche Gehirnareale beim Kauf aktiviert werden. Was aber tun, wenn man zufällig keinen Magnetresonanztomografen zur Hand hat? Nun, dann bedient man sich in der Regel Befragungen.

 

Das Problem: Kunden zu fragen, warum sie etwas kauften, ist in etwa so Erfolg versprechend, wie an einem Birnenbaum Kirschen zu pflücken.

 

Warum Kunden kaufen? Sie wissen es nicht.

 

Es gibt eine mittlerweile berühmte Studie („Thinking too much: introspection can reduce the quality of preferences and decisions“ von Wilson und Schooler, 1991), die belegt, dass aktives Denken sogar einen negativen Einfluss auf die Wahrnehmung von Produkten haben kann.

 

Eine Gruppe von US-amerikanischen Studenten sollte verschiedene Erdbeermarmeladen testen und bewerten. Zuvor hatten bereits Nahrungsmittelexperten von Consumer Reports (vergleichbar mit Ökotest oder Stiftung Warentest bei uns) diese Marmeladen der Güte nach sortiert.

Das Ergebnis: Die studentischen Laien sortierten die Marmeladen ähnlich. Die beste lag vorne, die schlechteste ganz abgeschlagen auf dem letzten Platz.

Experiment 2 war da schon interessanter.

Wieder sollte eine Gruppe die Marmeladen bewerten, aber dieses Mal sollten sie ihre Entscheidung jeweils begründen.

Die Überraschung: Das Ergebnis war das komplette Gegenteil. Die zweite Gruppe bewertete die „schlechteste“ Marmelade am besten.

 

Was lernen wir daraus? Nun, den Laien fehlten – im Gegensatz zu den Nahrungsmittelexperten – die Kriterien, eine Sache wie Erdbeermarmelade zu bewerten.

 

Eine Marmelade schmeckt uns oder eben auch nicht. Wir fragen nicht nach dem Warum.

 

Als sie dann aber aufgrund des Experiments gezwungen waren, Gründe zu nennen, mussten sie sich etwas zurechtschustern. Das Ergebnis: Das völlige Gegenteil der Expertenmeinung und auch das Gegenteil der Studenten, die auf ihr Bauchgefühl hörten und einfach ihrem Geschmack vertrauten.

 

Also noch einmal: Warum kaufen Kunden?

Die Hauptlektion, die wir aus dem Gehörten ziehen können, ist, dass:

  • wir weitaus emotionalere Kaufentscheidungen treffen, als uns bewusst ist
  • ein niedriger Preis weniger kaufentscheidend ist
  • mangelnde Qualität den Kauf unwahrscheinlich macht
  • hohe Qualität aber kein kaufentscheidendes Krieterium ist, weil sie schlichtweg vorausgesetzt wird.
  • wir in unserem Marketing Emotionen erwecken müssen und den Kunden unnötiges Denken ersparen sollten.

Unsere gesamte Unternehmenskommunikation muss emotionaler werden.

 

Wie man das schafft?

 

Das erfahren Sie im nächsten Beitrag. (Uh, fieser Cliffhanger!) :-)

Herzlichst,


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Porträt Christian Krauß

Mein Name ist Christian Krauß. Ich bin Texter, Lektor und Kommunikationsliebhaber. Ich unterstütze Unternehmen bei Ihrer Kommunikation mit dem Kunden. Ganz gleich, ob Webseiten, überzeugende Texte oder ansprechend gestaltete Werbemittel: Gutes Marketing ist kein Privileg großer Betriebe. Wenn man sie entsprechend gestaltet, ist gute Kommunikation einfach, überzeugend und bezahlbar. Und sie macht Spaß!