Ein Erstklässler lehrt uns, warum Konkretheit wichtig ist (auch in Marketing-Texten)

Als ich eine Webseite inklusive Marketing-Texte für eine Kundin ablieferte, war ich davon überzeugt, gute Arbeit geleistet zu haben. Die Kundin hatte im Vorfeld erwähnt, dass sie überfordert sei und keinerlei Ahnung von Marketing und Texten habe und daher auf meine Hilfe und meinen Rat angewiesen sei. Ganz ehrlich: Den Eindruck hatte ich auch. Wunderbar, so sollte es ja sein: Jemand bietet etwas an, das ein anderer nicht kann, der dafür aber wiederum bereit ist, Geld zu zahlen.

Ich habe mich wie in jedem Fall über dieses mir entgegengebrachte Vertrauen sehr gefreut. Und ich hatte keinen Anlass, an mir zu zweifeln, habe ich doch in meinem ersten Jahr der Selbständigkeit 29 Kunden unterschiedlicher Branchen und Größenordnungen zufriedengestellt. Da waren weitaus „schwierigere Fälle“ dabei. Also legte ich los.

Ich kann und möchte die Sache nicht schönreden: Das Ergebnis war, gelinde gesagt, ernüchternd.

Als die Kundin die Webseite und die Texte begutachtet hatte, bekam ich als Rückmeldung „Alles Mist. Das geht so nicht.“

Zack! Das hatte gesessen.

Ich brauchte zugegebenermaßen einen Moment, bis ich fragen konnte, inwiefern „alles“ Mist sei. Doch alles Nachfragen blieb ergebnislos. Sie blieb bei „Alles Mist.“ Genauer erklären konnte oder wollte sie sich nicht.

Ich blieb ratlos zurück, denn mit dieser allgemeingültigen Aussage war es mir unmöglich, irgendetwas zu ändern, um die Kundin vielleicht doch noch zufriedenzustellen. Nicht dass Kritik geäußert wurde, sondern das Wie war mein Problem.

Das brachte mich auf das heutige Thema:

Seien Sie in Ihren (Marketing-)Texten und Ihrer Unternehmenskommunikation möglichst konkret.

Kritik muss nicht vernichtend sein.

Und seien wir ehrlich: Ohne Kritik können wir uns nicht verbessern. Deshalb ist dies auch kein Text gegen Kritik. Im Gegenteil: Fordern Sie sich Feedback ein, wann immer es möglich ist. Die einfachste Art herauszufinden, was Kunden möchten, ist, sie zu fragen. Einfach, gell?

Wenn man das Gesagte ernst nimmt und umsetzt, kann man die eigene Arbeit deutlich verbessern. Doch in obigem Beispiel zeigte sich: Wenn das, was ich sage, nicht konkret ist, hat es kaum Auswirkungen. Das gilt auch für unsere Marketing-Texte.

Zur Veranschaulichung, was konkrete Kritik bewirken kann, schauen wir uns das beeindruckende und inspirierende Beispiel von Austin, einem Erstklässler aus Boise, Idaho, an.

Seine Aufgabe war es, eine detailgetreue, also „wissenschaftliche“ Zeichnung eines Papilio rutulus, eines Westlichen Tigerschwalbenschwanzes, zu malen. Als Vorlage diente ein Foto des Tiers. Der Schmetterling sieht so aus (Anm: Dies ist nicht das Originalfoto, das Austin als Vorlage diente ...):

Foto von Brocken Inaglory unter CC BY-SA 3.0

Als Austin fertig war, sah das Ergebnis folgendermaßen aus:

(Kurze Nebenbemerkung von mir als jemandem, der mit dem zeichnerischen Talent einer altersschwachen Feldmaus ausgestattet ist: Mein erster Entwurf würde vermutlich schlechter aussehen … Nun ja …)

Berücksichtigt man, dass Austin in der ersten Klasse war und er weder über die feinmotorischen Fähigkeiten noch über das Verständnis darüber, was eine „wissenschaftliche“ Darstellung eines Schmetterlings ist, verfügte, könnte man sagen, das Bild sei altersentsprechend. Er hatte sich offenbar mehr darauf konzentriert, wie ein Schmetterling in seinen Gedanken aussieht als auf das eigentliche Bild.

Damit wäre die Sache in den meisten Schulen gegessen.

Nicht so jedoch an Austins „Anser School,“ wo das Äußern und das Umsetzen von Kritik ein zentraler Bestandteil des Lernens ist.

Der Lehrer pinnte das Original-Foto des Schmetterlings neben die Zeichnung Austins und fragte dessen Mitschüler, was Austin verbessern könne, um der Aufgabe besser gerecht zu werden. Sie sollten sich zuerst auf die Flügelform und wenn diese korrekt wäre, auf das Flügelmuster konzentrieren und in ihrer Rückmeldung hilfreich, konkret und freundlich sein.

Sie kamen zum Schluss, die Flügel müssten spitzer, dreieckiger und weniger rund sein. Auch die „Schwalbenschwänze“ am unteren Ende der Flügel sollte er ergänzen.

So entstand Entwurf 2:

Die Schüler lobten Austin für die Verbesserungen.

Ein Schüler merkte jedoch an, dass Schmetterlinge einen oberen und einen unteren Flügel auf jeder Seite hätten.

Also zeichnete Austin Entwurf Nummer 3:

Viel besser, sagten seine Mitschüler.

Doch Austin hatte offenbar den oberen Flügel wieder zu rund gemalt, also sagten sie ihm das. Es folgte der vierte Entwurf:

Die Mitschüler waren nun mit der Form komplett einverstanden.

Es war also Zeit, sich um das Muster des Papilio rutulus zu kümmern.

Austin studierte das Foto und kam so zu Zeichnung Nummer 5:

Das war sehr gut. Keine Revision nötig. Also war es Zeit fürs Kolorieren.

Mit Version Nummer 6 lieferte Austin sein Endergebnis ab.

Vergleichen wir das fertige Bild ...

noch einmal mit dem ersten Entwurf:

Wenn man bedenkt, dass das fertige Bild von einem sechsjährigen Jungen (in Zusammenarbeit mit seinen Mitschülern) gemalt wurde, ist das fast unglaublich. Das ist die Kraft von wohlmeinendem Feedback in einer angstfreien Umgebung und vor allem von konkreten Anweisungen.

Was wohl aus dem ersten Bild geworden wäre, hätte die Kritik schlichtweg „Alles Mist“ gelautet? Man weiß es nicht. Ich vermute aber, die Motivation weiterzuarbeiten wäre auf ein Minimum gesunken und dieses kleine Meisterwerk wäre nie entstanden.

Die Quintessenz hier ist zweierlei.

Zum einen: Fordern Sie sich Rückmeldung ein. Leider haben viele von uns nicht gelernt, dass Feedback nichts Zerstörendes ist, sondern im Gegenteil wahre Wunder vollbringen kann. (Auf der anderen Seite haben auch viele nicht gelernt, Kritik zu üben.)

Seien Sie also wie Austin.

Zum anderen: Seien Sie konkret. Das gilt für die Gelegenheiten, in denen Sie selbst Rückmeldung geben, aber auch in Ihren Marketing-Texten.

Seien Sie also auch wie Austins Mitschüler.

Schreiben Sie keine allgemeinen Worthülsen wie „Wir bieten den besten Service.“ Damit kann niemand etwas anfangen. Seien Sie konkret. Dazu müssen Sie kein Schriftsteller sein. Nennen Sie einfach ganz klar, was Sie tun, um Ihren Kunden zu helfen. Das ist nicht nur hilfreicher, nein, es ist auch glaubwürdiger.

Mit konkreten Aussagen haben Sie einen enormen Vorsprung vor Ihrer Konkurrenz, denn allgemeingültige, nichtssagende Marketing-Texte gibt es leider zuhauf.

Herzlichst,

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