Was effektive Werbung ausmacht – Vermeiden Sie diese 4 Fehler für mehr Erfolg

Ich war neulich zu Fuß unterwegs und da fiel mir ein Werbeplakat auf. Ich mach dann immer ein kleines Gedankenexperiment: Wie kann man aus einer schlechten oder mittelmäßigen eine wirklich effektive Werbung machen?

Schauen wir uns gemeinsam das Plakat an und leiten daraus ab, welche Fehler man vermeiden sollte:

Vorweg: Es geht mir nicht darum, hier jemanden bloßzustellen. Darüber hinaus ist prowin sehr erfolgreich im Direktvertrieb. Gegründet 1995, hat das Unternehmen 60.000 Vertriebsmitarbeiter und hat seit 2000 jährliche Umsatzsteigerungen von 20–30% jährlich. Das ist beachtlich. Der Erfolg spricht also für das Unternehmen.

Aber Erfolg bedeutet nicht unbedingt, dass auch die Werbung eines Unternehmens zielführend ist.

Frei nach Lehrer Bommel aus der „Feuerzangenbowle“: „Stelle ma uns ma janz dumm. Wat sacht uns diese Werbung ...?“ Ohne zuviel vorwegzunehmen: Nicht viel.

Wir sprechen hier von einer Plakatwerbung.

Vorbeifahrende Autofahrer müssen innerhalb von Sekunden erkennen, was das Plakat ausdrücken will, ansonsten besteht keinerlei Chance, dass die Werbung ihre Wirkung entfalten kann. Klar.

Auf obigem Plakat liegt der Fokus auf der Dame, die handydaddelnd und sektschlürfend auf der Couch sitzt. Im Business-Outfit. Das jedenfalls fällt mir als erstes auf. Wenn ich diese Informationen verarbeitet habe, bin ich als Autofahrer auch schon wieder 100 Meter weiter und vergesse das Plakat.

Sollte ich doch die Möglichkeit haben, das Plakat länger zu studieren (wovon man bei der Konzeption nicht ausgehen sollte), fällt mein Blick als zweites auf den Slogan (mehr dazu unten), dann auf die linke Bildhälfte, wo ich einen mit Putzmitteln bewaffneten Mann sehe, der breitbeinig wie ein Cowboy ins Bild ragt.

Dann sehe ich das Logo und/oder die Internetadresse.

Fazit: Die Dame, die im Fokus steht, ist offensichtlich nicht das beworbene Produkt. Insofern ist das Motiv nicht sinnvoll angelegt, denn ich weiß nicht einmal WAS beworben wird, wenn ich das Plakat nur kurz sehe.

Wenn ich den Unternehmensnamen nicht kenne, also nicht weiß, dass prowin biologische Reinigungsmittel verkauft, könnte ich das Ganze vom Namen her auch für die Werbung einer Sportwettenannahmestelle halten. Das alleine hilft uns also auch nicht weiter.

Ich werde das hier schreiben, bis mir die Finger abfallen: Klarheit schlägt Kreativität.

Das bedeutet: Erst wenn eine Aussage klar ist, sollte ich beginnen, mir Gedanken um die „kreative“ Gestaltung eines Slogans etc. zu machen.

Was sagt obiger Slogan?

Alles anders als alle anderen.

„Aha“, möchte man hinzufügen, um den Stabreim – oh Verzeihung: die Alliteration – weiterzuführen.

Verstehen Sie mich nicht falsch: Die Menschen lieben (Stab-)Reime. Wir sind hier jedoch nicht beim Bad Schlumpfhausener Hobby-Lyriker-Treffen, sondern geben Geld für Werbeflächen aus. Das rechnet sich nur, wenn aufgrund der Werbung Kunden zu uns kommen und Geld ausgeben.

So einfach ist effektive Werbung erklärt.

Kunden verteilen keine Kreativitätsnoten. Als Unternehmer müssen Sie die Kunden (auch mit Ihrer Werbung) überzeugen, dass Sie ihnen bei einem Problem behilflich sein können. Und das in einer Sprache, die man versteht.

„Alles anders als alle anderen“ sagt nix. Oder alles. Wer weiß das schon.

Klarer Fall von „dem Druck auf die Kreativitätsblase nachgegeben und alles übers Blatt ergossen“. Das ist eine verschenkte Chance.

Dass dieses Plakat ohne Ziel vor Augen produziert wurde, weiß ich natürlich nicht. Ich leite es aber ab.

Mögliche Ziele einer Werbung können sein:

• Markenbekanntheit erhöhen

• ein konkretes Angebot machen/den Kunden zum Kauf animieren

• Kunden zum Geschäft lotsen

Kleiner Hinweis: „(durch Zauberhand) mehr Kunden haben“ ist kein Ziel.

Gehen wir die einzelnen Punkte kurz durch:

1. Markenbekanntheit erhöhen ist mit dieser Werbung nur schwer möglich, da nicht der Unternehmensname oder das Logo, sondern der mehr als kryptische Slogan und die Handydaddlerin im Mittelpunkt stehen.
2. Ein konkretes Angebot gibt es nicht. Auch kein unkonkretes. Da das Produkt bzw. die Produkte wortwörtlich nur am Rande vorkommen, wird auch niemand zum Kauf angeregt.
3. Kunden sollen auch nicht zu einem Ladenlokal gelotst werden. Wenn überhaupt, dann auf die Internetseite, die unten links halbwegs gut zu lesen ist.

Ich vermute der Gedankengang war folgender: Der Slogan ist so kreativ und keck, dass das automatisch das Interesse der vorbeifahrenden Autofahrer weckt. Und zwar so stark, dass sie sich die Internetadresse (die sie vermutlich gar nicht gesehen haben) merken und zuhause dann auf gut Glück schauen, was Google ausspuckt, wenn man den feschen Slogan eingibt. So funktioniert effektive Werbung sicherlich nicht.

Fehler #4: Den Kunden nicht im Blick

Wenn ein Kunde auf eine Werbung oder irgendeine Art von Marketing Ihres Unternehmens stößt, fragt er sich: Was habe ich davon.

Niemand liest begierig Werbebotschaften. Außer Leute, die damit beruflich etwas zu tun haben vielleicht. Ansonsten haben die Verbraucher mittlerweile einen relativ guten Filter eingebaut und nehmen – zumindest bewusst – nur das auf, was für sie wirklich etwas bringt.

Diese Plakatwerbung hat den Kunden nicht im Blick, sondern kreist um sich selbst.

„Alles anders als alle anderen“ mag ein gutes Motto der internen Unternehmenskommunikation sein. Als Philosophie taugt es durchaus, wenn es denn auf internen Schulungen mit Leben gefüllt wird. Wenn den Vertriebsmitarbeitern gezeigt und vorgelebt wird, was es denn heißt, anders zu sein. (Ob dem so ist, können wir als Außenstehende nur mutmaßen.)

Nach außen sollte das Motto nicht kommuniziert werden.

„Show, don't tell“

Die Kundschaft soll vielmehr von selbst merken, dass das Unternehmen die Dinge (was genau, wissen wir ja nicht) anders macht als die Konkurrenz:

• Sagen Sie nicht „Wie bieten guten Service“, sondern machen Sie es einfach. Ein Kunde wird das dann schon merken.

• Sagen Sie nicht „Unsere Produkte sind von höchster Qualität“, sondern zeigen Sie es. Entweder durch Produkt-Demonstrationen oder kostenlose Tests.

• Und sagen Sie um Himmels willen nicht „Alles anders als alle anderen“. Das ist nicht einmal ein Satz, weil das Prädikat fehlt. Wie soll der Kunde also wissen, was er TUN soll?

Ach, der soll gar nix tun? Dann sparen Sie sich die Werbeausgaben.

Das Ergebnis ist relativ einfach (wenn auch nicht immer leicht umzusetzen).

Effektive Werbung:

• beantwortet dem Kunden die Frage, was Ihr Unternehmen für ihn tun kann
• macht eine klare Aussage (und wird – wenn überhaupt – erst im Nachgang kreativ)
• hat ein konkretes Ziel
• benutzt eine klare Bildsprache
• bringt mehr ein (Umsatz, Kunden, Bekanntheit) als sie kostet.

Bedenken Sie, das effektive Werbung auch bedeutet, konstant für den Kunden sichtbar zu sein. Eine einmalige Anzeigenschaltung im Amtsblättchen ist in der Regel nicht von Erfolg gekrönt.

Warum?

Eine Faustregel lautet, dass Kunden eine Werbung siebenmal gesehen haben müssen, bis sie sie überhaupt wahrnehmen und darauf reagieren können. Und das natürlich auch nur, wenn sie das möchten.

Herzlichst,

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