Die 2 vielleicht wichtigsten Wörter für überzeugende Werbetexte

Ich verrate es schon gleich hier zu Anfang.

Die beiden vielleicht wichtigsten Wörter beim Schreiben von werbenden Texten lauten „Na und?“

Hört sich an, wie ein Teenie, der keinen Bock auf das Gespräch seiner Eltern hat.

„Max, Du hast schon 27 Wochen Dein Zimmer nicht mehr aufgeräumt.“

„Na und?“

„Max, Deine Oma würde sich sicherlich freuen, wenn Du sie mal wieder anrufen würdest.“

„Na und?“

Es ist ein alter Hut.

Menschen kaufen nicht die Merkmale Ihres Produkts, sondern die Vorteile, die sie aus den Merkmalen ziehen können.

Das Problem: Wenn Sie sich hinsetzen und einen Werbetext schreiben, denken Sie entweder gar nicht an die Vorteile (sehr häufig) oder Sie haben keine Ahnung, wie verdammt noch mal man die Vorteile ermittelt. Und zwar ganz konkret.

Ruhig Blut, verzweifeltes Texterlein: Die „Na und?“-Methode gehört zu den am einfachsten umsetzbaren und zugleich effektivsten Mitteln, verführerische Texte zu schreiben.

Der Trick liegt dabei aber darin, die Frage „Na und?“ auch tatsächlich zu beantworten.

Ein konkretes Beispiel
Und jetzt alle: „Ich bin ein bockiger Teenie“

Es ist furchtbar einfach zu sagen „Ich schreibe Texte für Unternehmen“. Und in meinem Fall stimmt das ja auch.

Dass ich Texte schreibe, ist jedoch für niemanden ein Vorteil, sondern beschreibt lediglich, was ich mache.

Abhilfe schafft da die einfache Frage „Na und?“

Stellen Sie sich einfach vor, Sie sind ein 15-jähriger aufmüpfiger Teenie. Ohne Akne. (Oder mit. Je nachdem, wie realistisch Sie diese Gedankenübung durchführen wollen.)

Für mich, der ich Texte schreibe, sähe eine Na-und-Session ungefähr so aus:

• Ich schreibe Texte für Unternehmen.
  Na und?

• Als Texter kenne ich die sprachlichen Muster und die psychologischen Hintergründe, wie kognitive Verzerrungen, die beim Schreiben (und Lesen) überzeugender Texte zum Tragen kommen.
  Na und?

• Damit gelingt es mir, Texte zu schreiben, die Ihre Kunden nicht nur informieren, sondern den Leser zu  einer bestimmten Handlung verleiten.
  Na und?

• So nutzen Sie jeden Kundenkontakt zum Marketing und zum Dialog mit dem Kunden.
  Na und?

• Nur wenn sie überzeugt werden können, werden potenzielle Kunden zu echten Kunden.
  Na und?

• Kunden sind das Herz jedes – auch Ihres – Unternehmens, da Sie Umsatz bringen.
  Na und?

• Mehr Umsatz bedeutet mehr Gewinn.
  Na und?

• Mehr Gewinn für das Unternehmen bedeutet, dass Sie sich mehr in die eigene Tasche abzwacken können.
  Na und?

• Mehr eigenes Geld bedeutet mehr Freiheit, das tun zu können, was Sie lieben.
  Na und?

• Sie können endlich die Früchte Ihrer Arbeit ernten und guten Gewissens mehr Zeit mit Ihrer Familie verbringen.

Mithilfe des einfachen „Na und?“ können so verschiedene Vorteils-Ebenen identifiziert werden.

Von „Ich schreibe Texte für Unternehmen“ (Merkmal) sind wir so zu „Sie können mehr Zeit mit der Familie verbringen“ gekommen, was ein Vorteil ist. (Es sei denn, man hat eine gar scharöckliche Familie, dann wäre es selbstverständlich ein Nachteil, *ähem*.)

Nehmen Sie dann die einzelnen Vorteile, die Sie identifiziert haben, und sortieren Sie sie nach Wichtigkeit.

Und bitte: Nicht alle Vorteile müssen nachher im Text erscheinen.

Ermitteln Sie, was für Ihre Zielgruppe den höchsten Stellenwert hat. Haben Sie getan? Gut. Das können Sie dann nämlich gleich in die Überschrift packen.

Die weiteren Vorteile können Sie dann in Form einer Liste oder als wiederkehrendes Element in Ihren überzeugenden Text einfließen lassen.

So ganz nebenbei: Um die Vorteile überhaupt ermitteln zu können, müssen Sie Ihre Zielgruppe natürlich kennen.

Im obigen Beispiel muss man ja von „Mehr Freiheit, die Dinge zu tun, die Sie lieben“ nicht zwangsläufig zu „Zeit für Familie“ gelangen. Das heißt, die Denkweise der Zielgruppe bestimmt die Antwort.

Für eine andere Zielgruppe bedeutet Freiheit vielleicht, endlich einen dicken Sportwagen zu fahren oder ein Immobilienimperium in Dubai zu gründen usw.

Also Obacht: Die „Na und?“-Taktik ist zwar leicht umzusetzen, aber ganz gedankenlos sollte man die Antworten darauf nicht geben. Das führt zu falschen oder nur scheinbaren Vorteilen.

Man liest immer wieder, dass in Werbetexten Vorteile wichtiger seien als Merkmale. So ja auch in diesem Text, gell?

Das stimmt so aber ohne weiteres nicht.

Waaaas?

Die Antwort auf die Frage, was wichtiger ist, lautet: „Es kommt drauf an.“

Gerade im B2B-Bereich sind sich die Einkäufer durchaus über die Vorteile eines Produktes bewusst. Hier sollte Merkmalen in Werbetexten also eine weitaus größere Rolle zugesprochen werden.

Um aber den Endkunden zu überzeugen, um wirklich verführerische Texte für Unternehmen zu schreiben, sollte die obige „Na und?“-Übung Pflicht sein. Es ist unglaublich, wie wenig darauf eingegangen wird und wieviel Potenzial verschenkt wird. Traurig.

Wenn Sie also Ihren nächsten Text verfassen, der irgendeine Reaktion bei seinem Leser auslösen soll, wechseln Sie immer auf die Seite des Kunden und fragen Sie in Bockiger-Teenie-Manier „Na und?“.

So erhalten Sie Texte, die nicht nur informieren, sondern dem Leser Spaß machen, denn Sie sprechen genau die Dinge an, nach denen er sucht.