Von Kafka und Homer für die eigenen Werbetexte lernen?

Wenn ich hier schriebe, Marketingtexte sollten „kafkaesk“ sein, man würde mich wohl für geistig umnachtet halten.

Kafka: Ist das nicht dieser Knilch mit den unverständlichen Texten? Bei dem man oft nicht mehr weiß, was real und was nur der Verwirrung des Erzählers zuzuschreiben ist? Durchaus. Und doch können wir von ihm viel für klares, verständliches Schreiben lernen.

Wie das? Ungeachtet der oft verwirrenden Handlung, ist Kafkas Sprache vor allem klar, präzise, zum Teil fast nüchtern.

(Anmerkung: Ich bin nicht der Überzeugung, dass man Kafka mögen muss. Noch weniger sollte man ihn gelesen haben. Und noch viel weniger sollte man ein Exemplar auf den Couchtisch legen, wenn Besuch kommt, hehe ... Aber ich mag seine Romane ebenso wie seine Erzählungen vor allem der einfachen, der klaren Sprache wegen. Es sei mir verziehen.)

Kafka – Erste Sätze, die sitzen

„Als Gregor Samsa eines Morgens aus unruhigen Träumen erwachte, fand er sich in seinem Bett zu einem ungeheueren Ungeziefer verwandelt.“

BÄM!

Das ist der erste Satz aus Die Verwandlung. Kein Rumgeplänkel, keine unverständlichen Wörter, kein Andeuten von Eventualitäten. Wir wissen: Gregor Samsa ist ein Ungeziefer.

Auch der Leser von (längeren) Marketingtexten sollte schnell wissen, worum es geht. Klar. Verständlich. Ohne Rätselraten.

Vor allem aber erzeugt dieser erste Satz eine hohe Erwartungshaltung. Es ist nicht alltäglich, dass man als Ungeziefer aufwacht (zumindest nicht in meiner Welt). Man will unbedingt weiterlesen. Und das ist schließlich das, was wir auch bei werbenden Textsorten erreichen möchten.

Beispiel Nummer 2:

„Jemand mußte Josef K. verleumdet haben, denn ohne daß er etwas Böses getan hätte, wurde er eines Morgens verhaftet.“

So beginnt Der Prozeß. Wieder fällt die Klarheit und Schlichtheit der Sprache auf. Man hat kein Problem zu verstehen, worum es geht. Die Begriffe „verleumden“ (noch der schwerste von allen), „Böses tun“ und „verhaften“ gehören zum Grundwortschatz.

Das sind nur zwei von unzähligen Beispielen in Kafka-Texten.

Wir halten fest:

1. Schreibe klar und verständlich. Benutze nicht das Wort „transformieren“, wenn es auch „verwandeln“ tut, nicht den Begriff „Basis-Requisit“ wenn auch „Grundausstattung“ oder gar „Teil“ reicht.
2. Ziehe den Leser in den Text. Jeder Satz hat letztendlich die Aufgabe, im Leser den Wunsch zu erzeugen, den nächsten Satz lesen zu wollen.

Storytelling mit Homer

In Homers Ilias befindet sich ein Abschnitt, in dem er über 40 Verse hinweg – das sind in etwa 3 bedruckte DIN-A4-Seiten – den Schild des Achilles beschreibt. Höre ich da jemanden gähnen?!

Was eine dröge Beschreibung à la „In der Mitte sehen wir A, rechts daneben sehen wir B, umrandet von C“ hätte werden können, ist als aktiver Vorgang angelegt. Homer beschreibt nicht. Er erzählt, wie Hephaistos den Schild schmiedete und welche Geschichte wiederum die Elemente auf dem Schild erzählen. So entsteht ein lebendiger Text, der einem ein Bild vors geistige Auge malt.

Was hat das mit Marketing zu tun?

Sind wir ehrlich: Viele Sachverhalte, die wir in Texte packen, sind von Hause aus unspannend – wie es auch die Beschreibung eines Schildes ist. Dennoch braucht auch ein Schraubenfabrikant Marketing. Ebenso ein Hersteller von Plastikfolien oder ein Reinigungsservice.

Storytelling bietet hier entscheidende Vorteile. Geschichten kommen an. Die meisten Menschen lieben Geschichten und erinnern sich besser an sie als an Auflistungen harter Fakten. Also führen Sie nicht nur auf, was Ihr Produkt kann, sondern verpacken Sie es in Geschichten.

Gleiches gilt auch für Ihre übergreifende Unternehmensgeschichte. Es interessiert die wenigstens, dass Sie „guten Service“ bieten. Das behauptet a) schließlich jeder und ist b) eine Selbstverständlichkeit. Lassen Sie diese Worthülse also lieber gleich weg.

Zeigen Sie anhand von anschaulichen Geschichten, wie Sie Menschen mit Ihrem Service geholfen haben. Das bleibt haften und kann Eindruck machen.

Wir halten fest:

1. Verpacke deine Marketing-Aussagen in Geschichten. Diese stechen aus der Masse hervor und bleiben hängen. Mehr jedenfalls als eine stupide Auflistung von „Ich-Botschaften“ („Ich kann, ich biete ...“)
2. Nutze eine bildhafte Sprache, die von aktiven Verben geprägt ist.
   

Lesen bildet. Davon war ich immer schon überzeugt.

Vor allem aber beeinflusst das, was wir lesen, auch die Art und Weise, wie wir uns selbst ausdrücken. Das gelingt natürlich nicht von heute auf morgen und manche ein Autor mag besser geeignet sein als ein anderer.

Dennoch möchte auch ich zu einem bewussteren Lesen auffordern, wie es Andreas Quinkert, in diesem hervorragenden Artikel auf „ZIELBAR“ getan hat.

Nicht nur Marketingtexte und -ratgeber sollten für jeden, der schreibt, eine Inspiration sein.

Auch „höhere“ Literatur hat entscheidenden vielleicht nützlicheren Einfluss auf die eigene Schreibe als der trölfte Ratgeber, der dieselben Tipps und Tricks wiederkäut, die man an jeder Ecke im Web findet.

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