Wie Sie ohne zusätzliche Kosten mehr und vor allem die richtigen Kunden erreichen

Wenn man jemandem erzählt, dass für eine erfolgreiche Kommunikation der Empfänger und der Sender bestenfalls dieselbe Sprache sprechen, sagt der: „Weiß ich! Alter Hut!“.

Mag sein. Nur leider heißt „wissen“ nicht, dass man auch etwas damit anfängt.

Ich kann es nicht oft genug betonen: Die Tatsache allein, dass sie bereit sind, Geld für Werbung zu investieren (das kommt schon selten genug vor, insofern: Glückwunsch!), bringt Ihnen nichts. Oder wenig.

Nicht dass Sie Werbung schalten, sondern welche Art von Werbung Sie schalten, ist ausschlaggebend. Soll heißen: Wenn Sie schon 400 Euro berappen, um im Amtsblättchen zu werben, machen Sie es doch richtig!

Der Inhalt ist entscheidend – nicht ob Ihr Logo 26 mm oder 27 mm breit ist.

Erst neulich warb ein lokales Unternehmen mit folgender Anzeige:

Können auch Sie es kaum erwarten, am 11. Juni um halb sieben, oh, Verzeihung, um „18:29 Uhr“ dem Referenten begierig an den Lippen zu hängen?

Mir geht es nicht darum, hier irgendjemanden an den Pranger zu stellen. (Genau genommen gebe ich hier sogar wertvolle, kostenlose Tipps.) Aber diese Anzeige ist exemplarisch für eine Vielzahl ähnlicher Werbeversuche, die man ohne auch nur einen Cent mehr auszugeben verbessern könnte. Wie? Indem man das ganze sprachlich überarbeitet.

Schauen wir uns die einzelnen Elemente einmal genauer an:

1) „Informationsabend für Neu- und Altbau“ ist natürlich falsch. Neu- und Altbauten werden nicht als Zuhörer erwartet, sondern bestenfalls die Bauherren bzw. Hausbesitzer.

2) 18:29 Uhr? Wirklich? Wer auch immer den Tipp gab, diese krumme Zahl ziehe die Aufmerksamkeit auf sich, hatte recht. Leider! Denn das stimmt nur, weil der Rest der Anzeige eher einschläfert. Mich persönlich erinnert die Uhrzeit an eine Kappensitzung. Und diese Assoziation ist für einen Informationsabend unangebracht.

3) Nun zum Thema. „Gesundes Heizen und Kühlen mit System“. Das ist unsexy.

Viele Betriebe, gerade diejenigen aus dem technischen Bereich, haben das Problem, dass die Inhalte nicht „reißerisch“ genug klingen. Kaum einer sagt spontan: Wow, das höre ich mir an!

Gute Nachricht: Die Anzeige muss nicht reißerisch sein, sondern die Vorteile des Kunden in den Fokus rücken und das kann jede Anzeige eines jeden Unternehmens aus jeder Branche.

Schlechte Nachricht: Der einzige Anreiz in dieser Anzeige ist das Wort „gesund“. Ja, Menschen wollen gerne gesund sein. Aber wollen Sie „Heizen und Kühlen mit System“? Nein, Sie möchten die Vorteile daraus.

Sie haben gerne warm im Winter, kühl im Sommer. Sie möchten gesund bleiben. Außerdem möchten sie auch noch Geld sparen, Geld verdienen. Sie möchten Sicherheit. Sie möchten Anerkennung usw. usf.

4) „Über Ihre Anmeldung würden wir uns freuen.“

Worthülse. Diesen Satz nimmt man gar nicht mehr wahr. Er ist schlichtweg langweilig. Stattdessem eine klare Aufforderung: Melden Sie sich noch heute an.

5) Die Zielgruppe

Ich kenne den Inhalt des Informationsabends natürlich nicht, aber hier wird versucht, es zu vielen Leuten recht zu machen. Und wie so häufig ist das Ergebnis genau das gegenteilige: Interessant wird es für kaum jemanden.

Wir haben Neubaubesitzer und Altbaubesitzer als Adressaten, Heizung, Klima und Gesundheit als Themen.

Da ich in der Regel entweder Neu- oder Altbaubesitzer bin und mich nur in den wenigsten Fällen für Heizung und Klima gleichzeitig interessiere (vor allem, wenn ich Altbaubesitzer bin), habe ich den Eindruck, dass der Informationsabend entweder sehr allgemein (und daher wenig interessant) oder aber seeeehr lang sein wird. Beides lässt mich lieber ab 18:29 Uhr zuhause auf meinem Sofa sitzen.

1) Versuchen Sie nicht, es jedem recht zu machen!

Lieber 5 Zuhörer, die ernsthaft an Ihrem Unternehmen und den Produkten und Dienstleistungen interessiert sind, als 30, die mit den Gedanken sonstwo sind. Nur von den Interessierten können wir erwarten, dass sie zu zahlender Kundschaft werden. Also: Schränken Sie die Thematik und die Zielgruppe rigoros ein!

2) Schreiben Sie vorher auf, was die wirklichen Bedürfnisse der Kunden sind, die Sie ansprechen wollen.

Greifen Sie dazu auf Erfahrungen zurück, die Sie in persönlichen Gesprächen sammeln durften. Hören Sie zu, lernen Sie und Sie werden letztendlich mehr zufriedene Kunden haben. Noch einmal: Niemand interessiert sich für Ihr Produkt als solches! Greifen Sie mindestens ein Bedürfnis in der Überschrift oder dem Thema auf.

3) Seien Sie überraschend!

Die Tatsache allein, dass ein Bedürfnis angesprochen wird, haut noch keinen vom Hocker. Wir Menschen sind von Natur aus träge. Also brauchen wir neben dem Bedürfnis noch etwas: Neugier.

Wecken Sie die Neugierde Ihrer Leser mit etwas Ungewöhnlichem. Auch hier: Jedes Thema lässt sich so gestalten, dass es interessant und überraschend wirkt. Ist dies nicht der Fall, sollten Sie Ihr Angebot noch einmal überdenken.

4) Hauen Sie ein bisschen auf den Putz!

Klar, Sie sind ein seriöses Unternehmen, das durch Leistung überzeugen will. Aber machen wir uns nichts vor:

Wenn Sie eine Werbeanzeige schalten, soll diese eines: nämlich werben!

Anders als bei PR-Artikeln, wissen Leser einer Anzeige in der Regel, dass Sie umworben werden. Warum also nicht auch werbend schreiben?

5) Bleiben Sie bei der Wahrheit!

Diese Tipps sollen nicht bedeuten, dass Sie lügen sollen! Versprechen Sie nichts, was Sie nicht halten können. Wie das geht? Nun, indem das Angebot, das beworben wird, qualitativ hochwertig ist.

Klingt das alles nach Arbeit? Ja, natürlich. Aber die Arbeit zahlt sich mehrfach aus. Denn nicht nur kurzfristig verbessern sich Anzeigen. Auch langfristig gibt einem eine solche Arbeitsweise ein tieferes Verständnis der Kundschaft.

Noch einmal: Ich kenne den Inhalt des Informationsabends nicht, aber ich versuche einfach kurz meine eigenen Tipps umzusetzen:

Kostenloser Info-Abend am 11. Juni, um 18.30 Uhr bei XYZ:

Diese Gesundheitsgefahren lauern auch in Ihrem Zuhause

Melden Sie sich noch heute an und erfahren Sie, was Sie dagegen tun können.

oder

5 Arten, Ihre Gesundheit zu schützen und was Ihre Heizung damit zu tun hat

Kostenloser Informationsabend am 11. Juni, um 18.30 Uhr bei XYZ

Frühzeitig reservieren – begrenzte Plätze

oder

Was Ihnen Ihr Heizungsbauer verschweigt:

Gesundheitsrisiko Heizung und Klimaanlage

Kostenloser Informationsabend am 11. Juni, um 18.30 Uhr bei XYZ

Melden Sie sich jetzt an.

Und so weiter ... Ich denke, das Prinzip sollte klar sein. Wirklich gut wird die Anzeige, wenn Sie Ihr eigenes Know-How mit einfließen lassen, denn Sie sind der Experte.

Es geht nicht darum, Panik zu schüren. Oben genannte Themen sollten Sie nur auswählen, wenn Sie auch tatsächlich etwas dazu zu sagen haben.

Mehr zum Formulieren von Überschriften, die den Leser in den Artikel ziehen, gibt es im nächsten Beitrag.