Das Geheimnis erfolgreicher Werbung

Werber wissen es längst, viele Inhaber gerade klein(st)er Unternehmen müssen der unbequemen Tatsache erst noch ins Auge blicken:

 

Niemand interessiert sich für Ihr Produkt.

Das mag auf den ersten Blick befremdlich anmuten.

 

Haben Sie sich nicht deshalb selbstständig gemacht, weil Sie an Ihr Unternehmenskonzept glauben? Weil Sie der Überzeugung sind, es gebe eine Nachfrage?

 

Biete ich z. B. nicht deshalb Textdienstleistungen an, weil ich der Überzeugung bin, dass Texter gesucht sind?

 

Selbstverständlich. Es geht vielmehr darum, wie wir auf unsere Kunden zugehen, sie ansprechen. Beispiel gefällig?

 

KAUFEN SIE DEN SUPER-DUPER MEGA-KÜHLSCHRANK „COOLIO 3000 XT12“!

ER IST DAS BESTE UND ÜBERHAUPT TOLLSTE KÄLTEWUNDER UNTER DEN KÜHLGERÄTEN!!!

 

Äh, nein danke.

 

Meine Ablehnung bedeutet aber nicht, dass ich kein potenzieller Kunde für den „Coolio“ bin. Denn auch ich will im Sommer kühle Getränke haben, möchte die Haltbarkeit meiner Lebensmittel maximieren und will vielleicht dennoch möglichst wenig die Umwelt belasten. Vielleicht bin ich auch ein Cocktail-Trinker und würde eine integrierte Eiswürfel- und Crushed-Ice-Vorrichtung schätzen usw.

 

Hier kommen wir auf die Tatsache zurück, dass sich niemand für Ihr Produkt als solches interessiert. Daran ändert auch diese „Megafon-Bewerbung“ nichts.

 

Gleiches Bild zeigt sich auch für Dienstleistungen, wenn bspw. ein Texter gesucht ist: Klar, vordergründig möchte ein Kunde, dass jemand seine Ideen in eine angemessene Schriftform bringt.

 

Genau genommen will er aber nicht die Dienstleistung als solche, sondern das Ergebnis davon:

  1. einen treffenden Text, der
  2. zeigt, dass er kompetent in seinem Berufsfeld ist, damit er
  3. seine potenziellen Kunden besser ansprechen kann, um
  4. seinen Umsatz zu steigern usw.

 

Das Texten ist nur Mittel zum Zweck.

 

Nach genau diesen eigentlichen Bedürfnissen sollte sich jede Werbung ausrichten. Um diese zu identifizieren, brauchen wir natürlich eine Vorstellung davon, wer unsere Kunden überhaupt sind – und schon sind wir bei den Zielgruppen.

 Exkurs: Zielgruppendefinition

Auch das kleinste Unternehmen kommt nicht umhin, sich Gedanken über die Zielgruppe seiner Produkte zu machen. Dabei ist das, was landläufig als Zielgruppe gilt (bspw. „Männer 40+“), viel zu ungenau, um überhaupt als solche bezeichnet werden. Ich weiß nicht, wie es Ihnen geht, aber ich kenne mehrere Männer über 40, die verschieden sind, sehr verschieden.


Bislang haben wir nur das Alter und das Geschlecht identifiziert. Daneben gibt es aber noch weitere demografische Merkmale, wie Einkommen, Wohnort, Familienstand und Staatsangehörigkeit, die von Interesse sein können.

Ein 34-jähriger Familienvater zweier Kinder, der über ein Jahreseinkommen von 33.000 Euro verfügt, sucht (vermutlich) einen anderen Wagen als ein 45 Jahre alter, alleinstehender Inhaber einer Werbeagentur, der pro Jahr 130.000 Euro verdient. Beide sind jedoch potenzielle Kunden für ein Autohaus. Der Familienvater wird sich aber vermutlich weniger für den PS-starken Zweisitzer interessieren, während der Agenturinhaber den Kombi mit großem Stauraum langweilig findet. Neben den demografischen sind also vor allem die psychografischen Merkmale von großem Interesse. Was bewegt die Menschen, die ich anspreche, was sind ihre Werte? Was möchten sie erreichen? usw.

Hat man seine Zielgruppe(n) identifiziert, gilt es, die Lebenswelten der potenziellen Kundschaft zu berücksichtigen, wenn man sie anspricht. Für unser Beispiel „Texter gesucht“ heißt das: Bei der Gestaltung der Kommunikation für ein Start-up-Unternehmen aus dem Bereich E-Commerce gelten völlig andere Regeln als  bei der eines alteingesessenen Handwerksbetriebs.

 

Während ein Texter im ersten Beispiel womöglich einen lockeren Tonfall wählt und die Kundschaft eventuell sogar duzt, scheint ein gleiches Vorgehen beim Traditionsbetrieb „Badfliesen Hermann“ nicht angebracht. (Es sei denn das Unternehmen hat jetzt die Fliese schlechthin für ein sehr junges Publikum im Angebot ...)

 

Neben diesen Formalien unterscheiden sich aber auch die zugrundeliegenden Motivationen und Wünsche der Kunden.

 

Das Problem: Häufig sind nicht nur die Wünsche der Adressaten unklar, auch die Ziele der Werbetreibenden selbst sind nicht definiert. „Wir machen jetzt mal Werbung (weil man’s halt so macht)“ ist leider kein ausgeklügeltes Konzept.


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